Es indudable que estamos en una era en la que cualquiera puede dirigirse a una audiencia. Esto nunca había sido así. De hecho, la posibilidad de que una acción comunicativa alcanzase a una multitud quedaba reservada a unos pocos privilegiados.

Es indudable que estamos en una era en la que cualquiera puede dirigirse a una audiencia. Esto nunca había sido así. De hecho, la posibilidad de que una acción comunicativa alcanzase a una multitud quedaba reservada a unos pocos privilegiados. Ahora, sin embargo, todos tenemos voz, así que usémosla con responsabilidad.

La era de los social media
Estamos ahora en la época de los medios sociales, donde los ciudadanos disponen de una serie de herramientas a través de las cuales pueden compartir cualquier información, y hacerlo en cualquier momento. Y lo que es más importante, toda persona, en cuanto receptora de información, tiene la capacidad de decidir qué información quiere recibir, y cuándo. El éxito de esas herramientas es innegable: plataformas como Twitter, Facebook o YouTube tienen millones de usuarios, que se encuentran en un permanente intercambio de información, lo que las convierte -también- en una inmejorable vía para que las empresas lleguen a los consumidores.
Si nos parásemos a pensar en la rapidísima evolución de estas tecnologías, posiblemente sentiríamos vértigo. Nadie nos ha enseñado cómo utilizarlas, pero sin embargo nuestra propia reputación y la de nuestro negocio dependen de ellas. ¿Estábamos preparados para ello?
Think before you post
Debemos ser conscientes de que tenemos una responsabilidad social en el uso de los medios sociales. Eso implica que no podemos decir lo primero que se nos pasa por la cabeza, sin más. No olvidemos que todo aquello que decimos en un blog, en Twitter, en Facebook y -en general- en Internet, puede alcanzar a una pluralidad de destinatarios y, además, hacerlo a gran velocidad. Para, después, permanecer ahí…como recuerdo imborrable (o casi). Así que “piensa antes de twittear”.
Cualquier cosa que digas podrá ser retwitteada en tu contra
Cuando nos valemos de dichas tecnologías a nivel profesional, numerosos riesgos nos rodean, y un pequeño error puede tener consecuencias devastadoras. Uno de los peligros más destacados es el “efecto amplificador” de los medios sociales, de modo que gracias a la tecnología, un mensaje puede, por ejemplo, ser retuiteado miles de veces en un breve periodo de tiempo, alcanzando una difusión incontrolable.

Eres lo que twitteas

Cuando trabajas para una empresa, bien como empleado, como proveedor, etc. de entrada se te presumen una serie de conocimientos técnicos y unos valores éticos en la utilización de los medios sociales que, sin embargo, no todo el mundo posee. Sin embargo, hay gente en la empresa que olvida que cuando publica en su blog, en su Twitter o en su Facebook, esa información sale al exterior con todas sus consecuencias.

¿Y qué ocurre cuándo ese comportamiento por parte de nuestros empleados no nos parece apropiado como empresa? ¿Qué ocurre cuando nuestra imagen de marca está vinculada a un tercero, quien también tiene su propia cuenta privada particular?

En cuanto a la primera pregunta, tenemos un ejemplo reciente en el asunto Chrysler, en el cual el gestor de la cuenta de tan conocida marca de vehículos automóviles twitteó lo siguiente:

Nunca twitees mientras estés cabreado
La verdad es que seguimos sin saber los motivos que empujaron a esa persona a lanzar ese tweet. Posiblemente llegó de mal humor al trabajo por haber tenido algún percance con su automóvil. O quizás encontró un atasco que le mereció una bronca de su superior por llegar tarde. Es evidente que estaba muy enfadado. Pero desahogarte a través de Twitter no es buena idea. Y menos aún si te equivocas y usas la cuenta de la empresa en vez de la tuya personal (¿cosas del tweetdeck?).
Sin embargo, los usuarios de medios sociales siguen siendo humanos y, por lo tanto, pueden cometer errores. Las personas no siempre pueden desconectarse de su vida privada cuando se sientan en su puesto de trabajo y decir “ahora no soy yo, sino el departamento de comunicación de la marca”. Así que seguiremos viendo errores como el de Chrysler, de manera que estemos preparados por si llega el día en que nos toca a nosotros tener que gestionar una crisis similar, y aprendamos de los éxitos y de los fracasos de los demás.
Mucho cuidado con el humor negro
De otro lado, podemos encontrarnos un ejemplo como el del caso de Gilbert Gottfried, un humorista americano que pone (o ponía) la voz de la mascota de los productos de la marca Aflac en su publicidad. Es decir, este hombre era la imagen de una marca, y no se le ocurrió nada mejor que hacer bromas en su Twitter sobre el terremoto y posterior tsunami de Japón. En este caso lo hizo en su cuenta personal, pero cuando el público te vincula con la marca que te paga, las consecuencias de tus actos no quedan solo en tu esfera privada.
Así que debemos aprender a manejar las libertades que nos dan los medios sociales (en particular la libertad de expresión), en relación con las obligaciones de lealtad y responsabilidades laborales que tenemos con aquél que nos paga para hacer un trabajo.
¿Soluciones? Más vale prevenir que curar
Olvidémonos de pensar qué leyes podemos aplicar a estos casos. Claro que puedes acabar despidiendo al responsable (como ocurrió en ambos casos), pero esta es una reacción a posteriori, pues el daño ya está hecho.
Así que una de las opciones que podemos barajar es la de desarrollar en nuestra empresa una política de uso lógico de los medios sociales, a través de la cual se regulen estos aspectos. No he dicho que sea fácil, ni que deba ser una herramienta que siembre el terror entre los empleados. Pero si se invierten esfuerzos en hacerla bien y se le da una buena difusión entre los trabajadores y colaboradores, les servirá de valiosa guía a la hora de desarrollar ciertas actividades internas en las que intervenga Internet.
Esta opción combina perfectamente con la opción de invertir esfuerzos en la formación ética y deontológica del empleado. Ayudarle a desarrollar su inteligencia emocional será la mejor de las previsiones para evitar una crisis, o para gestionarla llegado el momento. Actualmente, los Community Managers tienen una amplia oferta de formación, gracias a la cual pueden aprender a afrontar situaciones difíciles. Incluir este tipo de programas en la formación interna de las empresas sería un gran avance en este sentido.